TCL逆勢(shì)高歌

日前，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)彩電巨鱷TCL今年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售LCD電視329萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)70%，在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居第一；前5個(gè)月銷售液晶電視563.65萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)72.1%。——今年前五個(gè)月彩電產(chǎn)品銷量，已經(jīng)超過(guò)去年全面的半數(shù)。料想下半年在國(guó)內(nèi)節(jié)能補(bǔ)貼政策、全球奧運(yùn)會(huì)和年底旺銷季的帶動(dòng)下，TCL彩電全球銷量排名有望于索尼夏普競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第三的位次。

DisplaySearch最新出版的季度全球電視出貨與預(yù)測(cè)報(bào)告指出，2012年第一季度全球電視出貨量較去年同期下降近8%，為2009年第二季以來(lái)最大降幅。國(guó)際主要調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)2012年全球彩電市場(chǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)雖然不同，但卻都有一個(gè)共同點(diǎn)“下滑”。尤其是北美和日本市場(chǎng)將成為銷量下降的重災(zāi)區(qū)。例如，根據(jù)日本零售調(diào)查公司GfK Japan匯整日本全國(guó)約4,000家家電量販店的銷售數(shù)據(jù)顯示，今（2012）年4月份日本國(guó)內(nèi)薄型電視（液晶電視+等離子電視）銷售量較去年同月驟減46%，已連續(xù)第9個(gè)月呈現(xiàn)下滑，預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)至少會(huì)延續(xù)到7月份。

研究認(rèn)為，導(dǎo)致平板彩電銷量下滑的原因主要有三個(gè)：第一是平板對(duì)傳統(tǒng)彩電的替代過(guò)程在部分發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)接近完成；第二，全球金融危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)能力下降和主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)預(yù)期低迷；第三，中國(guó)、日本等市場(chǎng)國(guó)家政策性補(bǔ)貼，例如國(guó)內(nèi)的依舊換新、日本的節(jié)能補(bǔ)貼的到期。這些原因?qū)⑹沟貌孰婁N售進(jìn)入下滑通道。同時(shí)，進(jìn)入今年第二季度以來(lái)，液晶等彩電產(chǎn)品上有核心部件面板的價(jià)格看漲也不利于全球彩電產(chǎn)業(yè)的銷量增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年一季度的彩電銷售狀況也并不樂(lè)觀。受制于國(guó)內(nèi)今年疲軟的經(jīng)濟(jì)狀況，以及去年年底節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等利好政策的到期（業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這些政策擁有透支市場(chǎng)的效應(yīng)），國(guó)內(nèi)彩電一季度部分銷售企業(yè)出現(xiàn)量?jī)r(jià)起降的局面——這些也是年中國(guó)家迅速出臺(tái)新的節(jié)能補(bǔ)貼刺激政策的主要原因。

在內(nèi)外環(huán)境交困下，也有特例。這就是TCL。進(jìn)入2012年以來(lái)，TCL業(yè)績(jī)一路氣勢(shì)如虹，前5月皆呈快速遞增態(tài)勢(shì)，使得集團(tuán)調(diào)高年度銷售目標(biāo)，從年初的1380萬(wàn)臺(tái)上調(diào)至1520萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)高于去年的千萬(wàn)臺(tái)銷量。

藉此，全球彩電市場(chǎng)排位再次發(fā)生變幻，DisplaySearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，TCL在全球LCD電視機(jī)銷量上升至全球第五位，全球市場(chǎng)占有率從2011年的4.9%上升至5.6%，這是中國(guó)彩電企業(yè)首次進(jìn)入全球前五（去年TCL全球第七）。升值全球第五這也是TCL今年彩電銷售的一個(gè)目標(biāo)之一：去年全球市場(chǎng)的第五名是夏普，排在一到四位的則是三星、LG、索尼、松下，第六位是東芝。

夏普“看大”策略

全球排名與TCL互換位置的夏普，今年的市場(chǎng)動(dòng)作也不小。

日前夏普在華發(fā)布了暑期新品產(chǎn)品。繼去年在華推出70英寸液晶電視后，夏普今年又向中國(guó)市場(chǎng)推出了80英寸得大尺寸AQUOS液晶電視LX842A。60-80英寸電視已經(jīng)成為夏普的主打產(chǎn)品：與普通的32或者42英寸產(chǎn)品比較，夏普超大尺寸電視機(jī)無(wú)論是價(jià)格還是利潤(rùn)水平都擁有明確的提升。奉行大尺寸優(yōu)先策略已經(jīng)成為外資彩電在華市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略手段。

例如，三星液晶電視，雖然在華市場(chǎng)占有率不及海信康佳等國(guó)內(nèi)主流五虎上將品牌，同時(shí)也落后于索尼夏普等對(duì)手（雖然三星全球彩電第一，但是在華一直水土不服），只能屈尊市場(chǎng)第八，卻能在銷售額上僅次于海信、創(chuàng)維、索尼、夏普等，進(jìn)入市場(chǎng)前五。導(dǎo)致三星銷售額明顯強(qiáng)于銷售量表現(xiàn)的原因就是，三星在46英寸以上大尺寸彩電市場(chǎng)的銷量領(lǐng)先。

奉行大尺寸領(lǐng)先政策的背后，是外資品牌在華彩電政策的一個(gè)根本策略，也是奉行利潤(rùn)有限戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)之一。雖然，實(shí)際上對(duì)于夏普而言國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是夏普僅次于日本市場(chǎng)的第二重要的市場(chǎng)。作為對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視，夏普去年10月在北京設(shè)立了統(tǒng)轄公司，今年4月又設(shè)置了AV事業(yè)本部。

分析認(rèn)為，2011年夏普“迎來(lái)”自成立以來(lái)的最大虧損之后，2012年夏普必須做出一些轉(zhuǎn)變：例如，面板技術(shù)向技術(shù)氧化物TFT演進(jìn)，進(jìn)而為OLED做出更多的準(zhǔn)備；出售10代線股份給全球最大的IT代工業(yè)者鴻海，一方面獲得一定現(xiàn)金流支撐，另一方面也可以獲得穩(wěn)定的面板買家支持（傳與鴻海關(guān)系密切的蘋(píng)果公司即將推出的智能電視很可能采用夏普10代線的4K屏幕）；同時(shí)，今年夏普也在通過(guò)鴻海代工的方式降低自身彩電的整機(jī)成本，并提升包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，夏普策略的變化除了管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整、成本結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及渠道的下沉，另一個(gè)亮點(diǎn)就是大尺寸產(chǎn)品。

事實(shí)上，自05年起夏普就一直是國(guó)內(nèi)大尺寸液晶的領(lǐng)先者。當(dāng)時(shí)，夏普6代線切割的45英寸液晶也曾經(jīng)賣到四五萬(wàn)的高價(jià)。而此后夏普全球首條八代線切割的60英寸電視的上市價(jià)格更是高達(dá)18萬(wàn)元以上。2011年夏普在華推出70寸經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品，今年又將大型民用電視尺寸延伸到80英寸級(jí)別——用夏普的理論，這已經(jīng)是可以“進(jìn)入住戶房門以及電梯”的最大尺寸。（夏普之前同等尺寸的電視機(jī)一般只出現(xiàn)在商用和工程市場(chǎng)上。）

對(duì)于夏普，向大看齊就是向“利潤(rùn)”看齊。就面板供應(yīng)而言，夏普擁有全球唯一的10代線，切割七八十寸的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)者的8.5代線，也更具經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。如果再結(jié)合鴻海的制造成本優(yōu)勢(shì)，夏普超大尺寸電視的利潤(rùn)將積極可觀，并領(lǐng)先于主要行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

質(zhì)量與數(shù)量的同歸

在TCL的競(jìng)爭(zhēng)策略和夏普的競(jìng)爭(zhēng)策略的表面，似乎難以找到相同點(diǎn)，但是如果深入二者的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，則不難發(fā)現(xiàn)，二者采用不同策略要解決的則是同一個(gè)問(wèn)題：面板產(chǎn)能。

據(jù)悉，夏普10代線在去年最不景氣的時(shí)候開(kāi)工率只有50%。這還是在夏普一條8代線已經(jīng)轉(zhuǎn)向中小尺寸非彩電面板切割的背景下。導(dǎo)致這種情況的主要原因是：日元升值，全球面板產(chǎn)能的過(guò)剩（雖然是相對(duì)過(guò)剩），全球彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)力甚至萎縮三大因素。這也是2012年初，夏普10代線選擇股權(quán)下嫁鴻海的原因——此前夏普曾經(jīng)長(zhǎng)期秉承不外售液晶面板的原則。

與夏普苦命相連的還有TCL。TCL華星光電8.5代線的2011年的順利投產(chǎn)，雖然在戰(zhàn)略上改變了TCL、甚至國(guó)內(nèi)彩電業(yè)對(duì)進(jìn)口面板的依賴，但是在戰(zhàn)術(shù)上也使得TCL不得不考慮：面板廠在全球相對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩背景下的競(jìng)爭(zhēng)虧損問(wèn)題。

華星光電第8.5代液晶面板生產(chǎn)線項(xiàng)目在2011年12月份共投入18,560片液晶玻璃基板，產(chǎn)品良率已經(jīng)達(dá)80%；而按照計(jì)劃，目前華星光電8.5代面板項(xiàng)目2012年產(chǎn)量將達(dá)到月10萬(wàn)張玻璃基板，良品率提升至92%。一塊8.5代線玻璃基板可以切割12片32寸液晶電視用面板，或者6片55寸液晶電視面板、或者8片47寸面板。按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電需求主要集中在32、42、47三個(gè)尺寸計(jì)算，TCL華星光電的年產(chǎn)能在供應(yīng)千萬(wàn)臺(tái)彩電需求面板之上。

華星光電的投產(chǎn)，對(duì)于TCL并不全是好事。雖然這可以為TCL全球彩電產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)提供足夠的動(dòng)力（液晶電視其實(shí)有三大重要環(huán)節(jié)，第一是面板，第二是模組，第三是整機(jī)。而從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，整機(jī)環(huán)節(jié)附加值很低，而且技術(shù)創(chuàng)新空間很小，整機(jī)環(huán)節(jié)最多占據(jù)彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的20%——大多數(shù)時(shí)候還打不到這一比例，如果要開(kāi)發(fā)新技術(shù)，必須從面板和模組入手：其中，面板是核心的核心），但是在全球面板業(yè)不景氣的大背景下（2011年全球沒(méi)有一家液晶面板廠是不虧損的），加上TCL華星光電投產(chǎn)明顯晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)壓力可想而知。對(duì)于未來(lái)的盈利前景，李東生坦誠(chéng)：“目前華星光電的折舊剛剛開(kāi)始，銷售額折舊率肯定要高于20%，所以和已經(jīng)折舊完的韓國(guó)和臺(tái)灣公司相比，前幾年要面臨一個(gè)很大的壓力。”

中金的最新研究報(bào)告曾指出，華星光電在全面投產(chǎn)后每年的資產(chǎn)折舊將超過(guò)18億元，而去年第四季度出現(xiàn)的1.31億元虧損已經(jīng)讓TCL集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)21%。隨著華星光電產(chǎn)能提升，其巨額資產(chǎn)折舊導(dǎo)致的虧損將加大。對(duì)于面板產(chǎn)業(yè)的虧損，尤其是國(guó)內(nèi)京東方、華星光電等企業(yè)的虧損，業(yè)內(nèi)普遍將其比作曾經(jīng)25年持續(xù)虧損的三星DRAM（內(nèi)存芯片）業(yè)務(wù)——“戰(zhàn)略需要，國(guó)家一定要扶持。” 而對(duì)于從業(yè)企業(yè)，長(zhǎng)期的虧損只是成為最終“國(guó)際大鱷”的必經(jīng)之路。

戰(zhàn)略前景是無(wú)比輝煌的，但是TCL必須首先解決自家面板廠的產(chǎn)能問(wèn)題：減產(chǎn)或者停產(chǎn)則意味著更多的損失。所以，2012年，甚至從2011年更早的時(shí)候開(kāi)始，TCL已經(jīng)在利用自主品牌、代工等多種模式，全面提升產(chǎn)品銷量，以消化華星光電的產(chǎn)能。

對(duì)比日本夏普的不利局面，華星光電擁有更大的政策支持；TCL也不必面臨日元升值、或者勞動(dòng)力成本過(guò)高這樣的“日系企業(yè)隱憂”。因此，在今年第一季度，TCL全球市場(chǎng)成功躍居第五——其直接位次競(jìng)爭(zhēng)則是夏普、東芝、松下等日系企業(yè)。

而在彩電領(lǐng)域，全球市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)從日系向韓國(guó)和大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)形成，未來(lái)對(duì)TCL要比夏普更加有利：不過(guò)在討論遙遠(yuǎn)的將來(lái)之前，二者都需要在現(xiàn)在面板業(yè)整體環(huán)境不佳的背景下?lián)蔚?ldquo;明天”。無(wú)論是TCL努力追求銷售數(shù)量，還是夏普努力提升大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都是在為同一個(gè)目的而努力，為解決面板線的產(chǎn)能問(wèn)題而努力。